雷凌创新营销铺路广丰加速年轻化战略
4月7日起，广州著名商业地标――花城广场出现了8米高的巨型闪电标雕塑，除了“坐等4月18日上头条不解释”的字眼之外，没有任何其他文字说明。而从4月10日起，北京、上海、武汉、青岛、成都等五个城市也分别在街头竖起了一模一样的闪电标。直到4月18日，广汽丰田旗下全新中级车雷凌LEVIN在北京全球首发，终于揭晓了风靡全国的神秘“巨型闪电”之谜。这样的特殊方式成为了雷凌到来的第一个信号。随后，广汽丰田将这种颇具创新精神的营销模式持续。7月28日，当雷凌以一场首映礼红毯秀的方式正式宣告雷凌上市之时，广汽丰田这种创新营销的传播方式被业界广泛关注，这表明通过创新营销打造雷凌的广丰，正在进行一场有“预谋”的营销升级战。探索营销创新从4月北京车展首秀到7月28日全国发布，再到8月23日的全国店头上市，通过一系列创新营销，广汽丰田为旗下首款中级车――雷凌的到来赚足了眼球。种种创新的营销模式，契合了雷凌产品年轻、动感的设计元素。广汽丰田执行副总经理李晖在接受采访时表示，“从雷凌开始，我们正在尝试一整套全新创新营销的模式。作为一款中级车，我们对雷凌这款车从前期的创意、策划到现在的一系列安排，都做了精心的部署。”李晖坦言，中级车市场的竞争非常激烈，而雷凌需要通过全新的方式让消费者去了解并接受。
事实上，雷凌的营销策略已经在市场中抢占先机。雷凌旗帜鲜明地打出“方向在我手中”的口号，借此打破丰田一贯以来较为保守的家用车形象。李晖坦言，广丰内部甚至有将其关键字“不妥协”打造成为社会话题的想法，“这会使雷凌的市场推广活动成为一个可落地可持续的品牌活动。”李晖透露:“雷凌是广汽丰田成立至今史无前例的一次产品营销，我们为此投入的营销资源已经过亿。”有分析认为，广汽丰田开始有意识地将产品理念作为一种价值观输出，这标志着汽车企业在营销方式上，已经呈现出从产品营销到价值观营销、从单向输出模式到双向对话模式的转变。年轻化战略加速“中级车的市场竞争非常激烈，但雷凌将为我们中级车的销售开创一个新的局面――雷凌能够在全球最大的中级车市场占有一席之地。”李晖坦言，雷凌的导入不仅承载了关键的销量支柱车型角色，而且肩负着让广汽丰田品牌更加年轻化的历史重担。”今年9月，广汽丰田将迎来十周年。广汽丰田总经理小林一弘表示：“历经十年磨砺，如今广汽丰田已不再满足于单纯销售产品；雷凌价值观的输出，意味着广汽丰田已经步入品牌营销新时代。”在广汽丰田的战略中，未来40%的销量贡献将来自中小型车。而专门针对年轻消费群的营销能力和品牌号召力，则是广汽丰田希望重点打造的。此前，广丰已在致炫的推广和销量取得了初步的成功。李晖表示，“关于卡罗拉和雷凌，不排除会在营销上联手，比如在一些地区联合推出营销活动。”雷凌与卡罗拉产生的话题式营销不仅贴合了“丰田双子星战略”，更可能为雷凌赚取更多的年轻消费者眼球，这恰恰迎合了广汽丰田当下品牌年轻化需要。为此，广汽丰田雷凌独家特约播出央视即兴喜剧真人秀《喜乐街》。汽车行业分析师张志勇分析认为，“话题性营销不失为一种最新的营销手法，通过各种形式的传播在很大程度上吸引年轻人群，他们是雷凌的目标消费者，这才是广汽丰田的真正用意。”广汽丰田总经理小林一弘透露，“雷凌的销量目标是上市的第一年是获取15万的销量，这是我们目前考虑的第一步。但是通过营销手段以及营销创新，我们会朝着更高的目标做一些改变。我们希望通过今年致炫正式销售和雷凌的正式销售，能够带着广汽丰田走进下一个50万辆的十年。”