科迪乳业“逆袭”三线城市 叫板巨头是否自不量力？
科迪乳业“逆袭”三线城市 叫板巨头是否自不量力？ 09:01:59来源：新华食品 公司主要竞争对手的销售渠道多集中在一二三线市场 ，河南科迪乳业股份有限公司（以下简称科迪乳业）在向证监会报送的招股书中如此描述其竞争对手，科迪乳业指其竞争对手是 全国性大型乳制品企业 ，然而，目前科迪乳业的主要销售渠道是四线城市及农村地区，招股书称将 适时推进3线市场 。 此次IPO，在外界看来是科迪乳业 十年巨投，十年巨亏 的一次 逆袭 。面对日趋白热化的乳业竞争，科迪乳业从农村仰攻城市的战略能否为其谋得后发优势？令人担忧。 未来科迪乳业产能扩大，进*三线城市以求市场突破势所必然，那么其与蒙牛、伊利、光明等乳企巨头的竞争将聚焦于产品升级、渠道扩张、品牌推广等多个领域。 2016年30万吨产能消化成疑 招股书显示，科迪乳业此次募集资金主要用于两个项目的投建，一个是年产20万吨液态奶项目，另一个是科迪乳业现代牧场建设项目，两个项目总投资5.95亿元，拟使用募集资金4.07亿元，其余企业自筹解决。 其中，20万吨液态奶项目现已投建，到2016年，科迪乳业加上现有的10万吨产能，总体乳制品生产加工能力将达30万吨，对于一个主要销售区域覆盖豫、鲁、苏、皖四省的区域性乳企，30万吨的产能能否被市场消化掉，这是科迪乳业需要解决的问题。 2011年至2013年，公司乳制品的销售在河南及山东的市场占比较大，分别为2.22 亿元、3.24亿元和4亿元，分别占当期乳制品业务收入的65.86%、68.75%和74.81%。 以其主要市场河南为例，花牛牛、三剑客、三色鸽、巨尔乳业是河南省主要乳制品企业，其2012年的乳制品产量分别为55670吨、11755吨、20380吨、23852吨。在当地有四家乳企同时竞争的环境下，科迪乳业在2012年度销售收入在河南乳制品企业中排名第一。也就是说，年产10万吨的产能，已经足够使科迪在其主要销售市场占据优势。 科迪乳业的大踏步前进，意味着其必须俘获消费能力更强的中高端群体，必须挤入竞争激烈的二三线城市，按其所称的 适时推进3线市场 ，那将意味着与蒙牛、伊利等全国性乳企巨头争食市场份额。 主营营收仅占伊利0.39% 科迪乳业针对四线城市实行的是营销下沉战略，没有广告，没有宣传，靠的是 一县一商 模式实现县、乡、行*村全覆盖，对四线及以下市场进行精耕细作。科迪乳业如果在未来为消化产能向一二三线城市推进，单单一个工厂店络显然不能完成其市场升级的需求。 纵观全国乳品市场，伊利集团、蒙牛集团和娃哈哈集团是液体乳品消费市场的全国性品牌企业。普通灭菌乳市场伊利第一，蒙牛第二。伊利的普通灭菌乳产品销量接近200万吨，市场份额20%；含乳饮料市场娃哈哈营养快线第一，伊利优酸乳第二，蒙牛酸酸乳第三。娃哈哈的含乳饮料产品销量200万吨以上，市场份额30%以上。发酵奶及奶饮料市场蒙牛第一，光明第二，君乐宝第三，蒙牛的发酵奶及奶饮料产品销量30多万吨，市场份额10%以上。 科迪乳业产品中均包含以上产品类型，公司生产常温灭菌乳、调制乳、含乳饮料、乳味饮品以及低温巴氏乳、发酵乳等二十多个单品，一百多种规格的系列产品。单以科迪乳业常温乳制品为例，2013年的营收额约1.44亿元，对比伊利2013年液体乳产品营收371.16亿元，粗略计算，仅是伊利主营产品销售额的0.39%。 未来产品缺乏品牌优势 一位不愿具名的业内人士对新华食品表示，科迪乳业未来如果要进*一二三线城市，与蒙牛伊利等乳企竞争，其如果不考虑市场策略，其产品很难推广。 在互联思维盛行的当下，产品的营销手段已经从线下，转为线上线下互动营销。在蒙牛，伊利，三元利等乳企利用微博，同步各种营销推广活动以及处理公关事宜已多时之际，科迪乳业还是寂静无声，哪怕是科迪集团也无任何新媒体营销的迹象。虽然在招股书中，科迪乳业提及在进*三线城市时会帮助经销商建立工厂店络，但是与早就布局各大主流电商渠道的蒙牛、伊利来说，科迪的这一步慢了很多。 在去年年底公布的最具价值中国品牌百强中，近年积极在海外扩张的伊利，其品牌价值急升86%至50.68亿美元（约395.3亿港元），排十五位。至于另一大乳企蒙牛，则透过一系列的收购行动和合作项目大力改善品牌形象，重获消费者信心，品牌价值大增30%至31亿美元（约241.8亿港元），排第21位。 而相对科迪乳业来说，只存在70、80后消费者的记忆里的是十几年前 科迪汤圆，团团圆圆 的广告语。科迪乳业作为区域性品牌的基地型乳制品企业，与全国性品牌伊利股份、蒙牛乳业相比，其品牌在全国市场上知名度较低，科迪乳业在招股书中承认 公司产品未来在全国推广时缺乏明显的品牌优势。